15.04.2011
Primer asalto:
Apuntes y materiales para una crítica de la comunicación capturada
La comunicación, aquello que desde Mead se entendía como la base de la sociabilidad, se ha convertido hoy en la piedra de toque que soporta nuestro mundo y nuestras interpretaciones sobre éste. Ser comunicativo, expresar nuestras emociones, compartir nuestras opiniones, participar del gran flujo intensivo de la información es la condición indispensable para estar integrados en la era global. No comunicar, resistirse a participar implica la desconexión y la muerte social. Sin embargo, este hecho que podría parecer significar la materialización de viejos anhelos libertarios de comunicación universal, se convierte en un dispositivo del sistema total del capital para sobredeterminar –reciclar y forzar procesos– el último acto gratuito que nos quedaba en la faz de este maltratado planeta. Es en este sentido que podríamos decir que ha habido una captura de la comunicación, una reapropiación de esta función primordial que trastoca nuestra manera de pensar, comprender y sentir, en definitiva, de vivir.
Tomamos prestado el concepto de captura desde las mil mesetas que Deleuze y Guatari despliegan en los 80. Según ellos el estado soporta tres aparatos de captura: la renta que captura la tierra, el beneficio que captura el trabajo y el impuesto que captura la moneda. Siguiendo este esquema podemos añadir que en la era global y con el capitalismo neoliberal el aparato de captura de la comunicación es el marketing.
Así, el capitalismo, cuya característica es la capacidad de agregar axiomas hasta el infinito, captura el hecho comunicativo –a través del marketing– incluyendo este hecho que define nuestra sociabilidad en el circuito del capital como su nuevo recurso a explotar. Con esta captura se privatiza el deseo y toda relación social, podemos decir que se privatiza la vida.
Esta captura se efectúa a través de la capitalización, en tanto que la comunicación entra en el circuito del capital, que se compone de dos procesos: corporativización, en tanto que las corporaciones son los principales agentes de la captura, y tecnologización, en tanto que mediatización tecnológica de la comunicación.
Capitalización
Capturar la comunicación significa apropiarse de un recurso social, masticarlo para reconstruirlo y escupirlo a cambio de dinero. Con este proceso, todos los rincones del planeta, todos los actos, todas las diferencias quedan en una misma superficie que conforma un nuevo mundo de un solo plano. Esta captura se hace posible a través de la capitalización del lenguaje, es decir, cuando el capital penetra este otro recurso porque los demás se han agotado o ya no resultan rentables.
Si primero el capital capturó la tierra en la era de los terratenientes y luego los cuerpos en la era de las disciplinas, le toca ahora el turno a la mente, instrumento de la comunicación. La importancia de este nuevo avance en la carrera del capital consiste en que si la comunicación es aquello que funda y posibilita la sociedad, al capturarla, la misma sociedad queda engullida en este único plano superficial. Ya no hay afuera, ni en la imaginación. Podríamos decir, quizás, que se está produciendo un paso inverso al descrito por el marxismo, o un paso más allá: si para Marx el objeto deviene autónomo –como su famosa mesa danzarina–,1 en la era global, es la palabra la que se transforma en cosa.
Esta captura se hace en un triple sentido; por una parte la comunicación se hace ella misma negocio, es decir, pasa a formar parte del plano del capital. Esta entrada en el circuito del dinero la hace en dos vertientes, por un lado a través de sus medios técnicos: el mercado se inunda de nuevas tecnologías cuya característica principal es la obsoletización instantánea y la creación de nuevas necesidades. Por otro lado, lo hace a través de su producto, es decir, la publicidad, los programas televisivos, el marketing, la psicología, etc.
En segundo lugar la comunicación pasa a ser la «infraestructura» que configura la nueva economía. La globalización se hace posible gracias al desarrollo de las nuevas tecnologías de la comunicación las cuales permiten intercambiar información y proferir órdenes a grandes distancias en tiempo instantáneo. Al mismo tiempo la propia comunicación entra en el mercado de valores con el índice Nasdaq.
Y finalmente, se captura el concepto como dispositivo discursivo legitimador del status quo. A través del discurso de la comunicación según el cual las nuevas tecnologías permiten una democratización de la toma de decisiones, somos todos invitados a expresarnos libremente, a participar y a crear; sin embargo toda expresión, participación y creación es reaprovechada por las distintas máquinas de captura institucionales o sirve simplemente para crear una ilusión participativa. Así, se usa el hecho obvio de la comunicación como una bondad que recubre el sistema en el que se la hace encajar.
Corporativización
El agente más significativo de tal captura, podríamos encontrarlo en la corporación. Ésta, a modo de máquina burocrática, tiene la finalidad de incrementar el beneficio sin importarle ningún perjuicio moral gracias a su estructura y funcionamiento como maquinaria racional de consecución de fines. A partir de Modernidad y holocausto de Zigmunt Baumann y el documental The Corporation, podemos hacer una comparación un tanto incómoda entre la estructura y función de las SS en el campo de concentración Nazi y la de la corporación con el fin de dar cuenta de que una misma lógica hace funcionar tanto a un dispositivo atroz como el campo de concentración y uno aparentemente simpático e inofensivo, motor de la democracia-mercado como es la corporación.
En el libro de Bauman, Modernidad y holocausto, se hace referencia a tres condiciones2 para que las inhibiciones morales contra las atrocidades disminuyan: cuando la violencia está autorizada, cuando se inserta en una rutina y cuando las victimas están deshumanizadas. La racionalidad instrumental permite desarrollar una disciplina organizativa insuperable en tanto que seguir las órdenes es el único estímulo para la acción, su ideal es la identificación total con la organización, es, según Weber «el honor del funcionario».3 Con el desarrollo de la burocracia el poder se diluye en los diferentes nodos que forman parte de un proceso de delegación y división de funciones, por ello Ohlendorf puede decir durante los juicios de Núremberg «No creo que esté en situación de juzgar si sus medidas… eran morales o inmorales… Supedito mi conciencia moral al hecho de que yo era un soldado y, por lo tanto, una pieza situada en una posición relativamente baja de una gran maquinaria.»4 Es esta mediación de la acción, la imposibilidad de conectar las propias acciones con el fin que se persigue, lo que caracteriza la burocracia nazi y la organización de las instituciones modernas.
Hoy en día es posible identificar estas cualidades y modos de organización en las entidades corporativas. En el documental The Corporation5 podemos ver cómo la organización y procesos ejecutivos de las grandes multinacionales siguen una lógica similar a la burocracia alemana. En su nacimiento en la era industrial, la corporación fue concebida como un tipo de organización jurídica que permitía realizar obras de infraestructura que servían al bien público; pero después de la guerra civil norteamericana sus componentes quieren eliminar restricciones que se habían impuesto. Así, los abogados de las corporaciones empezaron a apelar a la 14 enmienda de la Constitución –que en realidad garantiza los mismos derechos entre blancos y negros– según la cual ningún Estado puede privar a ninguna persona de su vida, libertad o propiedad sin el debido proceso legal; así, se decía que una corporación era una persona y el tribunal lo admitía.6 De este modo, la corporación es un miembro de la sociedad, es una persona, pero, como dice Chomsky, es una persona sin conciencia moral, ya que «No tiene alma que salvar ni cuerpo que encarcelar».7 La gente de la calle puede llegar a pensar que tienen sentimientos, pero lo único que persiguen es el beneficio, que por otra parte nunca es suficientemente alto. Es la propia ley la que obliga a la corporación a poner los resultados por delante del bien público, ya que, según esta, la corporación debe velar solamente por el interés de sus accionistas; como dice Anita Reddik, fundadora de The body shop, la corporación tiene que maximizar los beneficios y todo es legítimo en la obtención de esos beneficios. Si matar a los judíos es una consecuencia lógica de la finalidad de dejar una Alemania libre de judíos, la videovigilancia, los salarios miserables, los despidos en masa son un proceso inevitable para multiplicar los beneficios.
Bauman dice: «el aumento de la distancia física y psíquica entre el acto y sus consecuencias tiene mayores efectos que la suspensión de las inhibiciones morales. Invalida el significado moral del acto, y por lo tanto anula todo conflicto entre las normas personales de decencia moral y la inmoralidad de las consecuencias sociales del acto». Por ello, en el campo de concentración se logra invisibilizar a las víctimas con la invención de la cámara de gas, con el fin de separar óptimamente a las víctimas del verdugo. Del mismo modo, las fábricas desterritorializadas del tercer mundo quedan totalmente separadas de la central corporativa desde la que se toman las decisiones, del uno al otro hay una larga cadena de subcontrataciones que separan las causas de las consecuencias e impiden su conexión. Es así como se explica la participación de alemanes en el exterminio de los judíos así como se explica que un empresario logre conciliar el sueño por las noches –si es que es así, ya que la mayoría necesita barbitúricos.
Además las corporaciones imprimen el deseo con su marca sobredeterminándolo, es decir facilitando su objeto a través del dinero e imponiendo ideales y modos de vida conforme al sistema total del capital. Con la corporativizacion no solo todo se vende y se compra sino que se vende y se compra todo necesariamente.
Tecnologización
El dispositivo que el capital ha promocionado para hacer posible la captura es la tecnologización de la comunicación. Con el desarrollo de las nuevas tecnologías, empezando con el telégrafo y la radio, hasta el televisor, Internet, cámaras, móviles, GPS, etc., se hace posible la capitalización de la comunicación, no sólo por la rentabilidad de los propios artefactos, sino porque éstos se hacen indispensables en la vida cotidiana y permiten capturar contenidos. Esta mediatización de la comunicación a través de la técnica produce transformaciones en todos los niveles de la comunicación. En primer lugar se pierde cada vez más el contacto cuerpo a cuerpo por lo que cambian las relaciones interpersonales produciendo disfunciones psíquicas: deserotización, inseguridad e inestabilidad emocional;8 en segundo lugar se elimina el último acto gratuito: sin ordenador, sin móvil, sin GPS quedamos incomunicados, aislados y perdidos. Además, se hace posible la centralización de la toma de decisiones políticas, militar-policiales y empresariales, ya que si bien hay una gran diversidad de información circulando es también posible recuperarla desde cualquier nodo especializado de la red.9
Por otro lado es importante especificar a través de qué artefactos tecnológicos se hace posible la comunicación actual. Existe una convergencia comunicativa en el sentido de que los diferentes inventos en constante evolución contribuyen en diferente grado a crear las condiciones de captura comunicativa. Así, aunque diferentes en sus formas, los diferentes medios (televisión, cámaras de seguridad, GPS, Internet) se recombinan en un torbellino de imágenes y sonidos que configuran, por una parte, la sociedad de control y, por otra, difunden una sensación de confusión y complejidad que impide una comprensión clara de la situación y por ello hacen difícil encontrar un lugar de enunciación para la crítica y la alternativa.
Para empezar a intentar clarificar la situación, podemos distinguir dentro de la convergencia mediática dos posibles tipos. Por un lado, tendríamos las tecnologías de vigilancia que, como supuesta medida preventiva contra el crimen –aunque la posibilidad de hacerse famoso y salir en televisión o Internet quizá incentive hazañas a lo hooligan o directamente el asesinato de algunos adolescentes– violan, sin necesidad de debate sobre su implantación, entre otras cosas la intimidad de todos y coartan toda manifestación de rabia. Este tipo de tecnologías pueden ser el teléfono móvil –el cual posibilita la localización casi en cualquier parte del mundo–, el GPS, las cámaras de seguridad, el DNI electrónico, los programas de software que analizan nuestros hábitos de compra etc. y los procesos como la biometría, el cruce de datos, el control en el trabajo para determinar nuestro rendimiento, la intercepción de teléfonos, e-mails y búsquedas en Internet, etc. que conjugados conforman lo que se ha llamado «sociedad de la vigilancia»10
Uno de los problemas de la implantación de estas nuevas tecnologías es que no ha habido debate previo ni análisis de las posibles consecuencias antes de su materialización. Bajo el argumento de la seguridad, las tecnologías de la vigilancia han sido legitimadas por medio de otras tecnologías y dispositivos de control que inoculan, por un lado y en gran medida, el pánico entre la población y por otro la idea de que éste es el mejor de los mundos posibles donde todo es en principio posible.
Estas otras tecnologías, que llamamos tecnologías de producción de deseo, (de control en este caso) podrían ser la radio, la televisión, Internet, el móvil conectado a Internet y todas las posibles hibridaciones. A través de ellos todo puede ser dicho, incluso proposiciones contradictorias. El caso del debate mediático sobre las nuevas tecnologías de vigilancia es superficial y escaso, y se refutan las opiniones en contra con el argumento falaz y peligroso de que «el que no tiene nada que ocultar, no tiene nada que temer». Mientras tanto la población empezamos a creer que la condición para mantener nuestro mundo feliz en el que todos podemos decir de todo es implantando dispositivos de vigilancia que aseguren que todo lo que decimos es conforme a la reproducción de esta felicidad artificial primero y ficticia más tarde.
La cultura del marketing
La técnica o disciplina que soporta esta ideología felicista de la comunicación es el marketing. El marketing es el modelo cultural sobre el que cualquier entidad de la era global construye su modo de ser. Todas las agrupaciones sociales, sean empresas o no, todas las personas a nivel individual, requieren de una estrategia de marketing para sobrevivir en la selva global. Muestra de ello es la implantación del «departamento de comunicación» en todas las empresas y entidades públicas o el surgimiento de la figura del «coaching» (entrenador personal) en el ámbito del individuo. El marketing es la teología de la comunicación que sienta las bases canónicas de unos mandamientos que resultan indispensables para la consecución de esta felicidad.
Sin embargo, los principios del marketing nos instalan en una teoría basada en la competencia y el análisis estratégico para derrocar a un enemigo y proponen unos medios de promoción fundados en la mistificación y la mentira. Reducido al ámbito comercial de los bienes de consumo no añadimos nada nuevo al discurso crítico marxista de la alienación y manipulación, sin embargo, extendido a todos los estratos de la cultura da los signos para la comprensión de la misma. Es por ello que la disciplina del marketing es pionera en funcionar como aparato de captura de la comunicación humana y su evolución da las claves del futuro de ésta.
La última tendencia del marketing explica muy bien la situación de nuestra era global contemporánea en la que el mercado lo ha inundado todo y no hay más remedio que participar: el engagement marketing es la última estrategia para que el consumidor devenga también productor y trabaje gratis.
Según José Martí Parreño,11 la introducción de los medios digitales transforma profundamente el campo de la información y la comunicación al tener la posibilidad de estar conectados continuamente y al tener un acceso multicanal. Pero no solamente cambia la comunicación en su forma sino también la forma de producirla, una forma en la que el consumidor está mucho más involucrado en cuanto a su participación y a la propia producción de los contenidos de la comunicación. Del mismo modo, Martí subraya el hecho de que la especificidad técnica de los nuevos medios ha determinado diferentes y nuevos tipos de contenidos así como el control por parte del espectador de la administración de los contenidos mediáticos o directamente su producción y difusión. Todo ello se extiende también al mundo de la publicidad y el marketing en el que el consumidor cambia de rol a la hora de consumir la publicidad. Este cambio de rol con respecto a la publicidad es palpable en el hecho de que la publicidad es cada vez más un entretenimiento en sí misma más que un medio para vender algo y ello es comprobable a través de páginas web dedicadas exclusivamente a anuncios a través de los cuales los anunciantes pueden recopilar datos sobre el consumidor o utilizando al propio consumidor para difundir el mensaje mediante el marketing viral. Con ello, las marcas se transforman en productoras de contenido (llamado «advertainment» y «branded content») pero su finalidad última sigue siendo vender el producto y fidelizar al cliente. Este tipo de marketing requiere de un consumidor proactivo que participe en la creación del contenido y de la propia marca. Mediante esta nueva técnica, la publicidad deja de ser una pausa en la que uno puede desconectar para pasar a ser un producto atrayente y entretenido en sí mismo, a través del cual se espera que el consumidor participe en su producción. Este nuevo productor-consumidor pasa a llamarse en la jerga del marketing «prosumer».12 Sin embargo, en esta nueva faceta de producción este sujeto no extrae ningún beneficio que no sea el amor al arte y el simulacro de participación.
El mismo autor del artículo del que extraemos esta información denomina a este proceso «democratización de las marcas» e interpreta esta apertura del mundo del consumo como un hecho positivo. Sin embargo, esta nueva técnica del marketing lo que produce es una total inclusión de las marcas y su aura con promesas de felicidad en la vida de las personas, borrando las barreras entre el deseo en principio incapturable de éstas y el objeto de consumo, cuya finalidad es proporcionar beneficios sin compartirlos con los sujetos de esta «producción democratizada».
Otro autor que concentra sus esfuerzos en explicar lo positivo de esta nueva faceta del consumo en la que el consumidor participa en la creación tanto del producto como de la marca es Henry Jenkins, quien en su libro Convergence culture13 describe varios casos en el mundo de los fans, del consumo y de la política en que los consumidores han logrado modificar el plan de diferentes marcas como La guerra de las Galaxias, la serie de telerrealidad Survivor o la campaña electoral norteamericana de 2004.
La teoría de Jenkins es que en estos momentos en que múltiples canales de comunicación se integran ininterrumpidamente en nuestras vidas (convergencia mediática), los diferentes medios no se sustituyen sino que se complementan y en este flujo constante comunicativo, gracias a las redes informáticas, los consumidores están aprendiendo a incidir y participar en la producción cultural. Como el propio autor asume, el contenido actual de esta participación está lejos de ser un contenido político que realmente modifique nuestras vidas, pero su tesis es que en estos momentos estamos en una fase de aprendizaje a través del juego. Ciertamente es interesante su postura optimista, pero nosotros preguntamos ¿y si este supuesto aprendizaje no es más que una estrategia de ocupación temporal ininterrumpida por parte de las marcas? ¿Seremos capaces algún día de abandonar este juguete o nos instalaremos en el síndrome de Peter Pan y seguiremos jugando con espadas de plástico fluorescente?